Suomessa yrityskenttää on vaivannut jo pitkään innovaatioiden puute ja päälle hirttänyt säästämisvaihde. Olen kirjoitellut asiasta ennenkin, mutta asia on kansallisesti tärkeä eikä läheskään kaikkea oleellista ole vieläkään sanottu.

Nykyisillä kilpailluilla markkinoilla yrityksillä on käytännössä valittavana kaksi tietä: helppo ja vaikea. Helppo tie on tunkea siihen kenttään, jossa kaikki muutkin jo ovat ja ruveta kilpailemaan hinnalla tai pienillä parannuksilla. Vaikea tie on ryhtyä myymään samaa tuotetta täysin eri argumenteilla ja eri kohdeyleisölle. Yritysjohdolle suunnatussa kirjallisuudessa, jota juuri kukaan yritysjohtaja ei tunnu koskaan lukevan, tästä jälkimmäisestä käytetään termiä blue ocean -strategia. Siinä purjehditaan tyynellä, tyhjällä merellä ilman, että joku yrittää jatkuvasti kiilata oikealta ohi. Tällainen strategia tuo onnistuessaan tullessaan hyvän bineksen ja kovat katteet.

Täysin saman paketin myyminen verissä päin samalla tavalla kuin kaikki muutkin tekevät johtaa kaikkien muiden paitsi markkinajohtajan tapauksessa lopulta konkurssiin tai ainakin todella huonosti pärjäävään firmaan. Markkinoita voi kahmia hetkellisesti tekemällä jotain hiukan paremmin kuin muut, mutta kilpailijat plagioivat keksinnön tuota pikaa, parantavat sitä vähän ja ovat kohta edellä. Hintoja voi laskea, mutta kilpailijat tulevat perässä ja menevät vielä vähän ohi. Oma firma ei enää hinnanalennuksen jälkeen olekaan halvin ja markkinoita valtaava, vaan kilpailija on, kunnes taas itse tehdään jotakin. Kilpailuasetelmat eivät tässä spiraalissa oleellisesti muutu, mutta firmojen katteet sulavat.

Esimerkkejä näistä strategioista löytyy pilvin pimein, varsinkin kuolemanspiraaleista. Teleoperaattorit ovat Suomessa tyyppiesimerkki katastrofaalisessa syöksykierteessä olevasta toimialasta. Kaikki tappelevat uusista, nuorista asiakkaista älyttömän kalliilla markkinointitempauksilla, ja asiakkaat yritetään pitää laskemalla hintoja aina välillä. Lopputuloksena bisnes on päässyt niin huonoon jamaan, että tuotekehityksestä ja uusista ideoista vastaavat ihmiset on joko irtisanottu tai heiltä on otettu pois uuden tekemiseen tarvittavat resurssit. Tämän spiraalin tuloksena Suomi muuttui muutamassa vuodessa mobiilipalveluiden edelläkävijämaasta mobiilipalveluiden Eritreaksi, mikä tosin on loukkaus eritrealaisia teleoperaattoreita kohtaan. Palvelutarjonta on täsmälleen sama kuin muutama vuosi sitten ja samalla kun muualla panostetaan mobiilidataan ja sen päällä toimiviin asioihin, Suomessa operaattorit haaskaavat vähät rahansa halvalla tehtyyn "TEKSTIVIESTIT NYT 4,2 SENTTIÄ" -mainoskampanjaan.

Autobisnes on täsmälleen samassa spiraalissa maailmanlaajuisesti. Kaikki tekevät samaa, ja vaikka joku onnistuukin välillä tekemään jotain uutta, se on uutta kovin vähän aikaa. Autoilua hiukan vähemmän verottavissa maissa korealaisten käynnistämä hintasota näkyy ja tuntuu. Lopputuloksena kaikki läntiset autotehtaat ovat taloudellisesti täysin kuralla tai konkurssissa. Korealaiset eivät ole vielä, mutta tuota pikaa nekin rupeavat syömään toistensa katteita tuossa pelissä ja sitten alkaa päitä pudota sielläkin.

Markkinajohtaja kestää tuon kierteen jollain tavalla, koska sillä yleensä kassa riittää pidempään ja se voi näin hätistää kilpailijat markkinoilta. Tosin pian tämän jälkeen tulee taas uusia kilpailijoita ja kierre alkaa alusta.

Jotta kolikon toinen puoli ja oikea strategia saisivat konkretiaa, tohtori valottaa asiaa parin esimerkin voimalla. Meille sangen tuntematon mutta maailmalla tunnetumpi lentoyhtiö Virgin Atlantic on hyvä esimerkki onnistuneesta blue ocean -strategiasta. Ne lentävät Lontoosta lähinnä USA:n isoimpiin kaupunkeihin, ja nuo reitit ovat maailman lentoliikenteen kilpailluimpia. Muut lentoyhtiöt laskevat hintoja ja parantavat vähän istuimiaan, mutta Virgin myy elämystä. Kilpailijat myyvät lentomatkaa ja kilpailu on rassannut tuotot vähiin, Virgin myy ainoana elämystä ja firma on tuottoisa. Virginillä on satsattu lentokenttäfasiliteetteihin ja palveluun. Loungesta löytyy pieni golfkenttä ja lennoilla on hierojia. Lentoemännät ovat duunissa muutaman vuoden ja heti kun osoittavat leipääntymisen merkkejä, heidät siirretään syrjään. Virginin lipun ostaja ei osta lentomatkaa ja kilpailuta sitä, vaan hän haluaa Virginin lennolle. Ja koukkuun jäätyään ei ikinä vaihda American Airlinesiin, vaikka ne lähettäisivät minkälaisia mainoskirjeitä ja tekisivät palvelulleen mitä. Tällainen asiakas on tyytyväinen ja lisäksi tuottoisa. Virginin ei tarvitse haaskata rahojaan massiiviseen markkinointiin ja polkumyyntiin toisin kuin kilpailijoiden.

Toinen esimerkki onnistumisesta tässä asiassa on amerikkalainen kahvilaketju Starbucks. Kilpailijat myyvät halvalla kahvia, Starbucks myy nautintoa hintaan viisi taalaa muki. Raaka-aineet maksavat molemmille muutaman kolikon, mutta sumppinsa 50 sentillä myyvälle ei jää paljoakaan voita leivän päälle. Viiden taalan hinnasta katetta jää kerrassaan mukavasti. Tälläkin kertaa kuluttaja on tyytyväinen siitä huolimatta, ettei ostanut läheskään halvinta.

Suomalaisten yritysten strategioita katsoessa eteen tulee harmaa massa toisiaan vastaan samoin keinoin sotivia puulaakeja. Ainoa tässä kilpailussa jotenkin pärjäävä on Nokia, koska se voi käyttää markkinajohtajan asemaansa muiden ajamiseen ahtaammalle. Riski tämä strategia on sillekin, koska joku voikin koukata oikealta ohi panostamalla innovaatioihin tai muotoiluun. Jos joku keksii, miten myydään kuluttajalle housuntaskun viihdekeskusta sen sijaan, että myydään kännykkää, ennustan tällaiselle firmalle hyvää menestystä. Kaikki muut suomalaisfirmat ovat altavastaajan asemassa eivätkä ne pärjää samoilla eväillä kuin isommat kilpailijat. Tästä huolimatta firmoissa väännetään vain samaa sorvia: vuosittain irtisanotaan 5% duunareista, pudotetaan hintoja ja mainostetaan aivan älyttömästi. Tämä strategia ei tuota menestystä, mutta jostain syystä sijoittajasopulit eivät ole asiaan kiinnittäneet huomiota. Jos firman johdolla ei ole käsitystä siitä, missä ollaan ja mihin ollaan menossa ja miten sinne pääsee, omistajien pitäisi vaihtaa surkimukset parempiin eikä palkita neuvottomuutta kurssinousulla.

Tohtori on asiasta huolissaan ja on siirtänyt omat, vähäiset rahansa pois sijoituksista, joissa rahat ovat kiinni tällaisessa konkurssia kohti omaehtoisesti syöksyvässä bisneksessä.